'Ladies and gentlemen, we present to you... the rolmops.'

Communicatie, juni 2008
Sanderijn Cels

In april lanceerde politica Rita Verdonk haar beweging 'Trots op Nederland' tijdens een groot sponsorevenement in Amsterdam. Dat feest was erg Amerikaans, meldde de pers. Er werden ballonnen in de zaal gedropt, er stonden grote beeldschermen en het volkslied werd gespeeld. Maar wat was er verder zo Amerikaans aan?

Succes
Onmiskenbaar Amerikaans was het aura van succes dat rondom Rita Verdonk hing op het evenement. Het festijn straalde een en al zelfvertrouwen uit. Hier staat een winnaar, werd gecommuniceerd. Daar doen Amerikaanse politici liefst allemaal aan, als het even kan. Je wint er namelijk aanhangers mee. Wie succes aan zich heeft kleven, heeft in de VS een streepje voor. Amerikanen identificeren zich immers graag met mensen die geslaagd zijn. Ze eren hun helden zonder enige terughoudendheid en de helden doen op hun beurt niet te bescheiden over hun successen, zonder dat hun kop eraf gemaaid wordt. Er bestaat zelfs een apart genre boeken, waarin mensen vertellen hoe fantastisch hun idee of businessmodel wel niet is. Blakende, zelfverzekerde hoofden pronken op de voorkant. Het zijn stuk voor stuk bestsellers. Succes uitstralen mag, kan én werkt als een magneet in de VS.

Een politicus die hieraan meedeed en zich dat eigenlijk niet kon permitteren, was Hillary Clinton. Bij de aankondiging van haar kandidatuur zei ze zelfverzekerd: 'I'm in it to win it.' Haar campagnemachine was daar maandenlang niet vanaf te brengen. De tegenslagen in Hillary's leven werden voorgesteld als klappen - die ze te boven was gekomen. Strijd - waarin ze had gezegevierd. En lukte het niet om de tegenslag te framen als strijd-met-overwinning, dan was wel het een gevecht waaruit ze lessen had getrokken, zodat ze in de toekomst in soortgelijke situaties wél succesvol uit de bus zou komen. Het ging dan om louteringen - waarvan ze had geleerd.

Ook bij het werven van fondsen was het succes ooit niet ver weg. Zo dichtbij zelfs, dat er geklaagd werd over de arrogantie van het Hillary-kamp. Het deed alsof de nominatie al binnen was. Wie aan haar doneerde, werd gemaand vooral geen geld aan anderen te geven. Immers, hoe zwakker haar concurrentie oogde, des te sterker leek haar eigen 'aura van onoverwinnelijkheid', aldus het tijdschrift 'Newsweek'. Dat waren nog eens tijden...

Verdonk's festijn had alle componenten in zich om succes uit te stralen: muziek, spotlights, de juiste aankondiging, een programma met een climax, een hoog podium waar je tegenop moest kijken en - inderdaad - de onvermijdelijke partyballonnen. Maar het belangrijkste onderdeel was nog wel de applausmachine. Je hebt een welwillend publiek nodig dat bereid is voor je te klappen én dat geen moeite heeft met het uitventen van succes, net als in de VS. Je 'status aparte' moet immers worden geaccepteerd en toegejuicht door je omstanders.

Dat welwillende publiek had Verdonk. Het bestond uit mensen die bereid waren geweest een fikse duit neer te leggen - het was immers een sponsorbijeenkomst - dus de aanwezigen waren sowieso al echte fans. Die wilden heus voor haar klappen. Het is bovendien aannemelijk dat diegenen die voor het speciale VIP-programma op een boot hadden geopteerd, geen moeite hadden met het hebben van een status aparte. Ze hadden er immers ook geen moeite mee gehad om hun eigen status aparte ten toon te spreiden - anders waren ze niet openlijk op zo'n VIP-boot gestapt. Deze VIP's waren waarschijnlijk ook zo bemiddeld dat ze niet vies waren van succes - dat hadden ze immers zelf ook aan de broek hangen vanwege hun gevulde portemonnee. Dus ook dit selecte gezelschap wilde vast graag voor Verdonk applaudisseren.

Beeldregie
Het feest was ook in een ander opzicht Amerikaans. Er was namelijk veel aandacht voor beeldregie. Dat verwondert niet, want Verdonk's spindoctor, Kay van de Linde, staat bekend om zijn voorliefde voor dit onderwerp. Zo zei hij enkele maanden terug in het tv-programma 'Nova' dat publiek de meeste informatie opneemt via beeld - en niet via tekst. Beeld blijft beter hangen.

Er zijn tal van wetenschappelijke onderzoeken die dat aantonen. Een voorbeeld is een experiment met 300 hoogopgeleide krantenlezers, die alle een artikel met bijbehorend plaatje kregen voorgelegd. Na afloop kon slechts 1 procent zich woordelijk de kop van het stuk herinneren; ruim 40 procent echter kon beschrijven wat er op de afbeelding stond. Dat beeld veel impact maakt, staat dus vast. En daarom zorgt men in de VS voor 'het juiste plaatje'.

Een onmisbaar onderdeel voor dat plaatje is het achtergrondpubliek. Een Amerikaanse (presidents)kandidaat houdt geen speech zonder mensen achter zich. Die zijn constant in beeld en daarom zetten de Amerikanen het juiste gezelschap neer. Dat wordt gevormd door personen die de leden van de doelgroep van de kandidaat moeten aanspreken, dus personen waarmee zij zich kunnen identificeren en die hen zodoende bewegen om op de kandidaat te stemmen. Daar lette ook Van de Linde op: hij zette een dozijn mensen achter Verdonk neer tijdens haar speech.

Ironisch is wel dat bij zowel Barack Obama als Rita Verdonk - toch wel zeer verschillende politici - hetzelfde decor te zien is. De Obama-staf zoekt bewust naar een enscenering met blanke supporters, omdat Obama nu eenmaal niet als 'zwarte' kandidaat te boek wil staan. Dus zie je hem soms in een geheel blank gezelschap. Zoals bij zijn overwinningsspeech in de staat North Carolina, toen er zelfs een stel oudere vrouwen tussen stond - nota bene de kerndoelgroep van concurrent Clinton. Ook bij Verdonk's speech was het achtergrondpubliek geheel blank. Volgens ooggetuigen waren allochtone bezoekers op het festijn nagenoeg compleet afwezig, dus al hadden ze er moeten staan, dan waren ze gewoon niet voorhanden.

In Nederland behoort deze manier van doen in feite tot de huisstijl van de PvdA. Na het verkiezingsdebacle in 2002, toen Ad Melkert het veld moest ruimen, wilde de partij laten zien dat ze middenin de samenleving stond. Dat was immers een punt van verwijt geweest van de kiezers: de PvdA was volgens hen te regentesk geworden en had het contact met het volk verloren. Men wilde daarom via beeld communiceren dat dat allemaal anders geworden was. Geen enkele aankondiging wordt sindsdien gedaan zonder mensen achter Wouter Bos of liever nog, om hem heen; op alle verkiezingsposters tot nu toe wordt hij omringd. Zelfs op het podium van een partijcongres stond de voltallige Tweede Kamer-lijst rondom zijn katheder terwijl hij zijn speech hield, al leidden al die gezichten nog zo af van Bos' verhaal.

Details
Een ander element uit de Amerikaanse beeldregie vormen de fotogenieke details. Ook die waren op Verdonk's feest voorhanden. De evenementenorganisator kan daar onbewust voor hebben verzorgd, maar opzet of niet, het leverde geschikte plaatjes op. In de VS houden pr-medewerkers er rekening mee dat ze voor beeldmateriaal moeten zorgen, omdat cameralui daar anders zelf naar op zoek gaan. Die zijn soms lang van te voren op een locatie aanwezig om allerlei losse shots te maken die gebruikt kunnen worden in de montage om andere beelden soepel achter elkaar te kunnen plakken. Ze dwalen dus vaak op voorhand rond, speurend naar beeld. Amerikanen vinden dat je daar maar beter zelf in kan voorzien, dan dat men vuilcontainers of zwetende veiligheidsmensen op de kiek zet.

In geval van president George W. Bush kunnen er zelfs complete opruimploegen aan te pas komen om ervoor te zorgen dat er geen onwelgevallige plaatjes worden geschoten. Dat bleek bijvoorbeeld bij zijn bezoek aan New Orleans, een jaar na de ramp door de orkaan Katrina. Hij maakte in een nabijgelegen stadje een tour om de opbouwwerkzaamheden te bezoeken. Bush had er belang bij de voortgang daarvan te promoten om de kritiek op de trage hulpverlening van zijn federale regering te doen vergeten. De straten die hij bezocht, werden daarom vlak voor zijn bezoek schoongeveegd. Volgens een tv-ploeg van het Duitse ARD waren er zelfs lijken opgeruimd die er al een jaar hadden gelegen.

De leuke details kreeg de pers op Verdonk's feestje in de schoot geworpen. Er waren onder meer vlaggetjes, een draaiorgel, een opvallend schilderij van Verdonk, rare oranje hoeden en potten met rolmops voorhanden. (Deze details zijn online terug te zien via www.trotsopnederland.com en Flickr.com) Aansprekende beeldelementen waren dus meer dan voldoende aanwezig en werden ruimschoots opgepikt door de pers.

Kernwaarden
Er was nog een Amerikaans aspect aan het evenement: de inhoud van de speech. Verdonk lanceerde haar plannen in samenhang met enkele kernthema's en gaf geen compleet ingevuld beleidsprogramma. Dat deed denken aan de strategie van de Republikeinse partij in de VS. De Republikeinen profileren zich bij uitstek als een thema- of waardenpartij. Zij zijn naar eigen zeggen de enige, echte belangbehartiger van bepaalde thema's. Die thema's bestaan in feite uit een set Amerikaanse nationale waarden, bijvoorbeeld God, familie, vaderland, democratie en de vrijheid van het individu om de Amerikaanse droom na te jagen.

Hun beleidsplannen volgen uit deze waarden; ze komen er pas ná. Hun programmapunten worden allemaal vanuit de set kernwaarden benaderd en er worden geen beleidsplannen gelanceerd zonder daarbij te melden welke waarde er in het geding is, ofwel: welk thema ertoe doet. Moeten buitenlandse werknemers de taal leren, dan heeft dat te maken met 'vaderlandsliefde'. Wordt Irak langdurig bezet, dan heeft dat te maken met 'vrijheid' en 'democratie'. Wordt er tegen abortus en homohuwelijk gefulmineerd, dan gaat het om 'God' en 'familie'.

Dat rijtje kernthema's is kort genoeg om te onthouden, wordt zo vaak herhaald dat je het wel kan dromen en is zo positief geformuleerd dat je op eerste gehoor gewoon niet tegen kan zijn. Bovendien zijn ze ook breed genoeg geformuleerd om zo ongeveer overal op van toepassing te kunnen zijn.

Zulke kernwaarden erop nahouden heeft verschillende voordelen voor een gewiekst politicus. Tegenstanders van beleidsplannen kunnen zo makkelijk in een hoek worden gezet. Zijn ze voor abortus, dan verloochenen ze 'God' en geven ze niks om 'familie'. Zijn ze tegen de inval in Irak, dan staan ze niet voor 'vrijheid' en 'democratie'. Enzovoorts. Je zet opponenten dus in de hoek door ze aan te wrijven dat ze deze zo belangrijke, positieve thema's ondermijnen.

Daarnaast kan de gewiekste politicus er ingewikkelde beleidsdiscussies mee uit de weg gaan. Hij (of zij) hoeft niet in te gaan op de haalbaarheid van de uitvoering van een plan bijvoorbeeld, maar kan een interview of verklaring over het plan makkelijk draaien naar zijn themalijstje. Hij zegt: "We moeten zeker naar de uitvoering ervan kijken, maar waar het eigenlijk om gaat is..." En hup, dan noemt hij de waarde die volgens hem ter zake doet en hij heeft meteen weer zijn eigen verhaal.

Dat Verdonk eerst met kernthema's komt en later pas met een gedetailleerder programma, heeft dus wat weg van de strategie die de Republikeinen er al jaren op na houden. Overigens is dat een beproefd recept, want deze strategie is in de VS in bepaalde opzichten zeer succesvol. Alle Amerikanen weten waar de Republikeinen voor staan - of ze het nou met hen eens zijn of niet.

Te Amerikaans?
Het feestje was al met al behoorlijk Amerikaans. Voor sommige commentatoren was dat reden om zich af te vragen of zo'n 'staged event' uit de VS eigenlijk wel paste in Nederland. Zijn we immers niet het volk van het 'doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg'? En is juist de oer-Hollandse achterban van Verdonk niet met die mentaliteit behept? Verdonk's presentatie zou in dat opzicht volgens sommigen behoorlijk on-Nederlands zijn geweest: te gelikt, te geregisseerd, te Hollywood.

Dat het feestje een on-Nederlandse vorm had, is zeker waar. Maar dat Verdonk en Van de Linde hiermee weg komen, heeft vooral met de inhoud te maken. Die was namelijk heel on-Amerikaans, dus van een geheel andere aard dan de vorm. Ze zetten Holland in zijn ouderwetse, lompe en kleinzielige hoedanigheden in de schijnwerper; ze promootten het loeiende draaiorgel, de zure bommen, de vette bitterballen en het fletse Wilhelmus. Die inhoud gaf ze genoeg ruimte om voor zo'n presentatievorm te kunnen kiezen.

'Ladies and gentlemen, we present to you... the rolmops.' Wie zo'n grijze vissenschub in Amerikaanse glamour-stijl presenteert, kan zelfs bij een oer-Hollandse achterban weinig fout doen.