Veertien Verboden Woorden

Staatscourant, 10 maart 2008

Heel Amerika kent hem. Tenminste, wie zich in de VS met politieke communicatie bezighoudt, kent hem: Frank Luntz. Luntz is een Republikeinse communicatieadviseur die al vele successen op zijn naam heeft staan. Hij bedenkt bijvoorbeeld de woorden die de Republikeinse partij moet bezigen om het publiek voor zich te winnen. Luntz wordt regelmatig uitgemaakt voor uitgekookte, Orwelliaanse manipulator; anderen vinden hem daarentegen briljant. Luntz zelf zegt gewoon dat hij peilt onder het publiek wat werkt en daarover advies uitbrengt. Meer niet. Gewoon pragmatisch.

Het mooiste document van Luntz de afgelopen jaren geproduceerd heeft, is wel de Lijst met Veertien Verboden Woorden. Die was bedoeld voor de vrouwen van de Republikeinse politici. Zij konden dan mooi hun man erop attenderen als hij een van de termen zou gebruiken. Je ziet het al voor je: het echtpaar op een cocktailparty, zij met keurig opgestoken lokken ala Cindy McCain, sissend tegen manlief: "Foei, schat, dat mag je niet meer zeggen." Op de lijst van Luntz stonden de taboetermen opgesomd met de alternatieven erbij die beter zouden werken.

Wat stond er zoal op? Het woord 'overheid' mocht niet meer worden gebruikt, want mensen hadden soms best een goed gevoel over hun locale overheid. Beter was om 'Washington' te gebruiken, want daar had iedereen een hekel aan. Het woord 'successierechten' moest worden vermeden, liever 'sterftax' (death tax) te gebruiken, want dat deed onrechtvaardig aan en de Republikeinen wilden graag van deze belastingvorm af. Het begrip 'ongedocumenteerde werknemers' mocht ook niet, het moest 'illegale vreemdelingen' worden, want de Republikeinen mikten die het liefst het land uit en de eerste term klonk te netjes en inlevend. Call them exactly what they are, luidde zijn advies.

Ook de sociale zekerheid kwam als thema voor. De Republikeinen willen de financiering hiervan graag aan de markt over laten; een stelsel van de overheid, zoals de Democraten voorstaan, is voor hen een gruwel. Liever iets geprivatiseerds dus. Maar Luntz kwam erachter dat Amerikanen het van dat woord op hun heupen kregen, getuige de Verboden Woordenlijst.

'Privatisering' in dit kader deed denken aan grof geld verdienen, winnaars en verliezers. Dus dat kon je maar beter niet gebruiken. Het moest 'personalisering' zijn: dat woord wekte namelijk de indruk dat mensen het in de eigen hand konden houden, zelf controle kregen en bovendien klonk het klantvriendelijk, want personal accounts kende men al van dienstverlening op maat.

Wellicht klinkt u dit enigszins bekend in de oren? Het kabinet-Balkenende II koos er ook voor om het woord privatiseren te vermijden toen het veranderingen in de zorg communiceerde. Er werd gekozen voor 'keuzevrijheid in de zorg'. Volgens Balkenende konden patiënten dankzij zijn kabinetsingrepen kiezen voor de aanbieder die zijn zorg(verzekering) het best afstemde op de vraag. Dit noemde hij 'maatwerk' en 'zorg op maat', eveneens positieve termen voor verschillen in zorg. Dat klonk allemaal stukken beter dan marktwerking en gedeeltelijke privatisering. We weten inmiddels, daarvan krijgen mensen het op hun heupen.

Wat zou Frank Luntz hiervan hebben gevonden? Vermoedelijk zou hij zeer tevreden zijn geweest. Hij had het niet beter kunnen verzinnen.