Niet in de Kamer, wel bij Knevel

Hoe krijg je zestien ministers en elf staatssecretarissen in één talkshow? Dat moet vanavond blijken, wanneer het hele kabinet-Balkenende te gast is bij de EO-presentatoren Knevel en Van den Brink. De ministers en staatssecretarissen doen daar verslag van hun honderd dagen tour. Ze verschijnen dus eerst in de pers en dan pas in het parlement. Daarmee volgen ze één van de vele pr-trends uit de Verenigde Staten. Welke trends zijn dat? En: wat staat ons nog meer te wachten als die trends doorzetten?

DE EERSTE ZIJN
Zowel in de VS als in Nederland presenteren politici plannen steeds vaker meteen in de media, in plaats van in het parlement. Zo kunnen bewindslieden zonder al te veel weerwoord hun boodschap kwijt. De eerste klap is een daalder waard: politici weten dat pers en publiek weinig zin hebben zich twee keer in hetzelfde thema te verdiepen. Als het kritische debat in het parlement ruim na het eerste persmoment gehouden wordt, is het oud nieuws. Er is dan minder belangstelling voor het tegengeluid van de oppositie.

Door zelf het spits af te bijten, kunnen bewindspersonen het debat over hun plannen bovendien een gunstige draai geven. Ze bepalen niet alleen over welke aspecten wel en niet gesproken wordt, maar koppelen aan hun plannen ook meteen de waarden die zij belangrijk vinden. Zo kan een minister zeggen dat 'het actieplan voor probleemwijken in essentie gaat over het behoud van solidariteit'. Wie het wijkenplan vervolgens bekritiseert, kan er makkelijk van worden beschuldigd die solidariteit te ondermijnen. En wie wil dat nou aangewreven krijgen?

HET LAND IN
In de VS zijn directe vormen van contact tussen politici en burgers populair: politici willen graag minder afhankelijk zijn van de pers. Ex-president Bill Clinton bijvoorbeeld, liet in verkiezingstijd townhall meetings organiseren: bijeenkomsten met gewone mensen met wie hij in gesprek ging. Zijn boodschap werd op deze manier niet vervormd door journalisten. Nederland heeft zich hierdoor laten inspireren. Sinds in 2005 de commissie-Wolffensperger adviseerde over een betere overheidscommunicatie, is er een toename te zien van spreekuren en werkbezoeken. De betrokken bewindspersonen doen er op weblogs eigenhandig verslag van.

De townhall meetings in de VS laten óók het risico zien dat bewindspersonen zo lopen. Toen Bill Clinton zijn meetings na de verkiezingen voortzette, begon het publiek te vragen waarom hij dit of dat nog niet had geregeld. Clintons adviseurs pasten het format aan: de president ging zelf vragen stellen aan het publiek. Maar ook dat mislukte. President Bush leerde van die ervaring. Hij hield alleen in verkiezingstijd townhall meetings, die strak werden geregisseerd. Zorgvuldig geselecteerde deelnemers moesten hun vraag soms wel vier of vijf keer oefenen.

Bewindspersonen gaan dus bij voorkeur het land in vóórdat ze in het zadel zitten - of anders vlak daarna, zoals nu het kabinet-Balkenende. De bewindspersoon die er in het laatste jaar van zijn ambtstermijn op uittrekt om te horen wat zijn beleid heeft opgeleverd, is nog niet gesignaleerd. Zou het kabinet het aandurven om in de laatste honderd dagen massaal het land in te trekken?

HET JUISTE PLAATJE
Steeds meer aandacht gaat uit naar het regisseren van beelden: een zappende kijker wordt al beïnvloed door één tv-fragment. De regering-Bush heeft eigen producers in dienst, voor het ensceneren van 'het juiste plaatje'. Soms gebeurt dat opvallend, zoals bij Bush' toespraak in New Orleans in 2005. Een jaar nadat de orkaan Katrina daar had toegeslagen, hield Bush een rede in de Franse wijk. Die wijk was toen nog steeds verstoken van elektriciteit. Om de kathedraal op de achtergrond toch mooi in beeld te brengen, werden speciale generatoren ingevlogen om het gebouw uit te lichten. Toen de president zijn speech over de wederopbouw van de stad had beëindigd, ging het licht uit - en was de wijk weer in duisternis gehuld.

Soms springt de beeldregie minder in het oog. Bijvoorbeeld in januari van dit jaar, toen Bush aankondigde meer troepen te sturen naar Irak. Hij stond voor een boekenkast en droeg een blauwe stropdas. Boeken worden geassocieerd met wijsheid en geduld, de kleur blauw met rust en vertrouwen.

Ook in Nederland neemt de aandacht voor beeld toe. Een goed voorbeeld was de presentatie van de plannen van het vorige kabinet, op Prinsjesdag 2006. De slogan Nederland werkt was overal in verwerkt: in de troonrede, maar ook in de persconferenties van de minister-president en de minister van Financiën. Balkenende gaf zijn persconferentie staande voor een wand waarop de slogan maar liefst negen keer stond afgebeeld.

DE JUISTE WOORDEN
De omgang met taal wordt steeds professioneler. In de Verenigde Staten worden woorden vaak van tevoren uitgetest op publiek, om te kijken of ze wel het beoogde effect hebben. Ex-president Clinton deed dit bij zijn plannen voor de gezondheidszorg. Uit de focusgroepen kwam naar voren dat het woord allianties goed viel. Als slogan sloeg security for all het beste aan. In deze bewoordingen bracht de president zijn plannen dan ook naar buiten, uiteindelijk overigens zonder succes.

De regering-Bush heeft ervoor gekozen beproefde succeswoorden eindeloos te herhalen. War on terror en we will prevail zijn de bekendste voorbeelden. Ook de kabinetten-Balkenende hanteren deze methode, zij het wat spaarzamer. Het vorige kabinet-Balkenende maakte veelvuldig gebruik van het woord term 'verantwoordelijkheid'. Het nieuwe kabinet zet in op 'samen'.

De sterkere regie van woordgebruik vraagt ook om het vermíjden van woorden. Bush' Republikeinse Partij heeft een lijst van verboden woorden, die enkele jaren geleden uitlekte. Er staat onder meer het woord outsourcen op. De partij gunt bedrijven graag de mogelijkheid banen te verplaatsen naar lagelonenlanden, maar weet uit onderzoek dat het publiek dat woord associeert met het vernietigen van banen in eigen land. Daarom is het woord vervangen door 'het recht van bedrijven om de beste werknemers in dienst te mogen nemen'.

Het woord privatisering is taboe als het om publieke voorzieningen als gezondheidszorg en sociale zekerheid gaat. Privatisering klinkt te commercieel: het publiek associeert het met topsalarissen en lease-auto's. De Republikeinen kozen voor 'personalisering'. De kabinetten-Balkenende hebben het over 'keuzevrijheid in de zorg'.

CENTRALE REGIE
De regie op communicatie wordt steeds sterker. In de Verenigde Staten komt men daar openlijk voor uit. Bush' stafchef zegt dat zijn persafdeling niet alleen voor het Witte Huis, maar voor de héle uitvoerende macht werkt. Dat dit succesvol gebeurt, was bijvoorbeeld te merken bij het meest recente debat over de terugtrekking van troepen uit Irak. Wat de Democraten wilden, was volgens de Republikeinen een 'recept voor overgave'. Volgens álle Republikeinen, want ieder partijlid had deze formulering op zijn blackberry ontvangen.

In Nederland komt de kabinetsbrede stroomlijning moeizamer op gang. De afdelingen voorlichting van de ministeries zijn graag zelf verantwoordelijk voor organisatie en inhoud van hun communicatie. In de praktijk gaan ze veelal hun eigen gang. Ook ministers en staatssecretarissen neigen ernaar zich afzonderlijk van elkaar te profileren. Dat Balkenende die houding wil doorbreken, blijkt wel uit de benoeming van Jack de Vries. De voormalige spindocter van het CDA is nu in dienst bij het ministerie van Algemene Zaken. Het is De Vries' taak de 'honderd dagen voorstellen' van de departementen op elkaar af te stemmen.

Zijn dit soort trends een logisch gevolg van de professionalisering van de overheidscommunicatie? Of is de machtsbalans tussen regering en parlement in het geding? Krijgt het kabinet, door met belastinggeld dit soort nieuwe pr-strategieën te financieren, een dominante machtspositie in het publieke debat? Vanavond komt het weerwoord uitsluitend van twee EO-presentatoren. En niet van de 150 leden van de Tweede Kamer.

Sanderijn Cels en Joan Arensman schreven Dat hoort u mij niet zeggen, een boek over 'hoe politici u de werkelijkheid voorspiegelen'. Uitgeverij Bert Bakker (2007).

NRC Next, maandag 21 mei