Leiderschap in beeld: hoe zetten de kandidaten zichzelf neer?

Communicatie, februari 2007

Wil je als presidentskandidaat in de VS een kans maken, dan moet je je als leider presenteren. Maar hoe doe je dat, de inhoud daargelaten? In de Amerikaanse verkiezingen duikt altijd een aantal traditionele karakteristieken op waar kandidaten aan trachten te voldoen.

Uiterlijk
Het begint met de outfit. Bij vrouwen zijn kleine juwelen belangrijk - zie Hillary Clinton's onafscheidelijke oorknoppen. Publieksonderzoek heeft aangetoond dat mensen vrouwen met juwelen hoger inschatten als leiders dan vrouwen zonder. Groot en protserig moet het overigens niet worden; je moet het houden bij kleine signalen van succes. Bij de mannen draait het uiteraard om donkere pakken, rode stropdassen en witte of lichtblauwe overhemden - de klassieke powersuits. Iemand die dat niet goed doorhad was Al Gore, die tijdens een verkiezingsdebat in 2000 een pak in aardekleuren droeg. Hij kwam flets en dus niet krachtig over. Er wordt door communicatiedeskundigen nog steeds met afgrijzen aan gerefereerd.

Er is ook onderzoek gedaan naar kaalheid. Kale leiders doen het niet goed onder de Amerikaanse kiezers; er zijn ook maar weinig kale presidenten gekozen. Kaalheid wordt met ouderdom geassocieerd en een president moet vooral vitaal zijn, is een veelgehoorde uitleg. Een tv-journalist voorspelde een jaar geleden dat Rudy Giuliani het om deze reden niet zou gaan redden - en hij heeft gelijk gekregen.

Bij het juiste uiterlijk hoort de juiste lichaamshouding. Vooral Hillary Clinton en Mitt Romney letten daar op. Clinton staat kaarsrecht op de podia, met uitgerekte hals, zodat haar opstaande kraagjes chic omhoog staan. Haar handen houdt ze gevouwen voor haar schoot met de wijsvingers tegen elkaar. Ze knikt goedkeurend in de rondte als er gejuicht wordt - koninklijker kan het haast niet.

Romney's standaardpose was er eveneens een met de schouders naar achteren. Hij legde zijn handen graag voor zich op tafel met zijn vingers gestrekt tegen elkaar aan - elke deskundige herkent hierin de stand van de zelfverzekerden. John McCain daarentegen hangt soms relaxt in zijn stoel en klooit met een pen. Bij kortere tv-interviews leunt hij echter alert en actief naar voren.

Bewegen
De meeste kandidaten bewegen veel in beeld om daadkrachtig over te komen. Je ziet ze in hun spotjes handen schudden, rondlopen of op een of andere manier actief doen. Iemand die zich zo presenteert, wekt de indruk iets in gang te kunnen zetten. Het lijkt alsof hij de kracht heeft om de wereld om hem heen te beïnvloeden - als een ware leider.

De context waarin bewogen wordt, wordt goed uitgezocht: Romney bijvoorbeeld profileerde zich in januari graag als de roerganger die de economie op gang kon helpen als oud CEO. Dus zorgde hij voor passende beelden toen de economie zorgenkind nummer een werd. Hij actief sprekend voor een grafiek, hij wijzend met wolkenkrabbers van een financieel centrum achter zich. Want het liefst zwaaien kandidaten visionair met hun arm, zodat duidelijk is dat zij de richting aangeven.

Dan zijn er natuurlijk statussymbolen waarmee ze zich omringen: de nationale vlag bijvoorbeeld is op negen van de tien filmpjes of foto's te zien. Zonder win je geen verkiezing. Kandidaten bezoeken in campagnetijd zelfs vlaggenfabrieken, want in de VS kan met de driekleur niet worden overdreven. Bush Sr., Bob Dole en Ronald Reagan bijvoorbeeld legden er een bezoekje af.

Mocht de vlag achterwege blijven, dan is er wel gezorgd voor de kleuren wit, blauw en - optioneel - rood op de achtergrond. Vooral de Republikeinse kandidaten letten erop dat ze hun podia zo optuigden de afgelopen maanden, waarbij zij, hun conservatieve aard indachtig, er ook nog eens voor zorgden dat alle elementen symmetrisch geordend waren. Postmoderne chaos was niet aan hen besteed.

Bij optredens buitenshuis zie je vaak dezelfde beeldelementen terug die moeten bijdragen aan het idee dat je met een heuse leider te maken hebt. Een katheder - om een centraal aandachtspunt en autoriteit te creëren. Een podium - vanwege de zichtbaarheid en wederom de autoriteit. Camera's worden rechtvoor of juist naar de zijkant vooraan gedirigeerd om te zorgen dat de juiste plaatjes worden geschoten: of met de kandidaat als middelpunt, of juist close up met publiek in beeld, liefst luisterend met het hoofd opgeheven naar de kandidaat. Het meest imposante podium van deze voorverkiezingen is afkomstig van Mitt Romney bij zijn grote speech over geloof in de Bush bibliotheek. Hij stond op een podium achter een katheder, met links en rechts naast hem een rij vlaggen op stok.

Initiatief
Leiderschap tentoonspreiden betekent in de VS ook: het tonen van initiatief. Om die reden stormen kandidaten tijdens tv-debatten op elkaar af als ze elk van een andere kant het podium mogen betreden - liefst om de opponent op de helft van de ander te kunnen begroeten. Handen worden energiek geschud: het mag niet lijken alsof de een de arm van de willoze ander op en neer pompt. En als er amicaal op de schouders geslagen wordt, is het zaak om terug te meppen, anders kan het badinerend over komen: alsof de geslagene de passieve onderknuppel is.

Bovendien stormen kandidaten na afloop van debatten soms ook op leden van het publiek af om die als eerste te begroeten. Want ook dat is een kenmerk van leiders: ze omringen zich met de juiste mensen wiens voorname status op hen af kan stralen. Dat was te zien bij het eerste debat in de Reagan-bibliotheek in mei 2007: na afloop snelden alle Republikeinse kandidaten naar Nancy Reagan om haar als eerste eer te bewijzen voor het oog van de camera.

Jezelf als initiatiefnemer presenteren kan ook met behulp van de juiste formuleringen. Kandidaten proberen vaak te benadrukken dat ze ergens in zijn voorgegaan. Zoals Clinton in het CNN-debat eind januari: "Ik heb senator Obama gevraagd zich bij me aan te sluiten in een voorstel over..." Bingo: zij het initiatief, hij volgend. Met name het woord 'ik' wordt hierbij veelgebruikt. Daarmee kunnen kandidaten laten zien dat ze machtige beslissers zijn en de reikwijdte en impact van hun handelingen ten volle duidelijk maken. "Ik beloof u dat ik dat niet zal laten gebeuren", "ik zal daar persoonlijk voor zorgen". Hillary Clinton zegt erg vaak: "Ik denk dat..." of "ik geloof dat..." Als in: "Ik denk dat Amerika klaar is voor een leider die ons echt gaat leiden - en ik ben bereid om dat te doen."

Barack Obama doet dat ook, maar kiest toch minder vaak voor de term 'ik'. Hij is minder autoritair, al laat hij wel zijn visie en beoordelingsvermogen breeduit hangen. Obama neemt op een andere manier het voortouw: een die beter past bij de aard van zijn campagne. Hij spreekt van een 'movement': een beweging die hij op gang wil brengen om 'verandering' in Amerika te brengen. Hij sluit zo aan bij de lange traditie van ideologische bewegingen die de Amerikaanse politiek altijd gekend heeft, zoals de Civil Rights Movement en de libertaire beweging van Ron Paul (een van de Republikeinse kandidaten).

Bij zo'n beweging past een inspirerende visionair die mensen samenbrengt en die niet te directief vertelt wat, hoe en waarom, want door alles naar zich toe te trekken en voor te kauwen kan je mensen niet meer begeesteren. Dan hebben ze zelf geen ruimte meer om invulling te geven aan zijn woorden en om zelf te dromen. Het is bij Obama dus minder 'ik, de leider' en meer 'we, the people'.

Daar sluit zijn beeldstrategie bij aan. Op officiële campagnefoto's zie je hem een dansje wagen met een oude baas of lachend te midden van aanhangers. De beelden zijn van dichtbij geschoten, waardoor de expressie in de ogen, de rimpels en de oneffen pigmentvlekken zichtbaar zijn. Deze menselijkheden ogen trouwens wel prettig: de plaatjes zijn voor Amerikaanse standaarden geschikt en niet té reëel, want van rauwe groeven en deviante wratten houden ze niet. De beelden getuigen van geslaagd contact, van de vonk die over springt tussen Obama en zijn publiek. Je ziet meteen waarom hij mensen in beweging krijgt.

Stabiele omgeving
Een ander onderdeel van de Amerikaanse leiderschapstraditie is het gezin. Dat moet harmonieus zijn, waardoor je het gevoel hebt dat je leider niet wordt afgeleid door strubbelingen thuis, zodat hij of zij zich rustig aan zijn belangrijke taak kan wijden. John McCain lijkt wat dat betreft een voorbeeldige vrouw te hebben: een elegante grijsblonde dame die met mooie pakjes en parels aan zijn zijde staat. Ze is niet te flegmatiek, zodat ze de kijker niet afleidt. Als je McCain en zijn vrouw volgt als ze zich onder publiek begeven, loopt ze glimlachend achter hem aan, ook als hij haar vergeet voor te stellen.

Clinton heeft dat stabiele gezin niet, maar daar heeft ze wat op gevonden. Als ze gevraagd wordt naar het wispelturige gedrag van haar echtgenoot, vertelt ze dat niet hij, maar dat zij de 'decisionmaker' is. Uiteindelijk zal zij in het Witte Huis aan de touwtjes trekken, niet een ander. Dat meldt ze met een rustige lage stem. In plaats van zich te verlaten op haar gezin, stijgt ze dus als zelfstandig individu boven haar roerige privé leven uit.

Afwezig
Er is een traditioneel kenmerk dat tijdens deze voorverkiezingen afwezig is, maar dat normaliter wel deel uitmaakt van de presentatie: sportiviteit. We kennen allemaal president Clinton die aan het joggen is, Bush Sr. die een balletje slaat op de golfbaan en Bush Jr. die rondspurt op een mountainbike. Amerikanen vinden fitheid belangrijk.

Historici schrijven dit toe aan de frontier-mentaliteit. De leiders in het Wilde Westen gingen vroeger voor in het bestrijden van Indianen en het doortrekken van woeste landschappen te paard. Ze beschermden de volgers in de huifkar en een goede fysieke vorm was dus wel zo geruststellend: ze leken tegen hun taak opgewassen. Tijdens campagnes was fitheid dan ook altijd een terugkerend thema. Ronald Reagan legde er de nadruk op tijdens zijn herverkiezing, omdat gezegd werd dat hij te oud zou zijn geworden. Dus zagen we hem in tv-spots de Marlboro Walk afleggen en paardrijden. De oude Bush stond in 1988 bekend als een doetje, dus zorgde zijn campagneteam voor het juiste filmpje: Bush die een speedboot bestuurde, Bush die aan het joggen was, Bush als jonge vechtpiloot…

Geen van de kandidaten deze keer is echter bezig met zijn vorm. Mitt Romney besteedde er alleen in het najaar van 2007 aandacht aan in het spotje 'Energy'. Je zag hem joggen, met de slogan 'Strong. New. Leadership.' Hij liet aan de pers weten elke dag hard te lopen en te ontbijten met de muesli en magere melk die zijn vrouw voor hem bereidde.

Voor John McCain die al 71 jaar oud is, doet deze leiderschapsvereiste er wel toe: hij moet bewijzen dat hij nog mee kan komen. Maar sporten in beeld doet hij niet. De goede tv-kijker zal opvallen dat hij vanwege zijn ouderdom [en de martelingen die hij in zijn gevangenschap in Vietnam te verduren kreeg] zijn armen niet helemaal recht omhoog in de lucht kan steken: die blijven hangen op schouderhoogte.

Perfecte kandidaat
Welke kandidaat in de voorverkiezingen voldeed tot nu toe het beste aan de kenmerken van de ideale Amerikaanse leider? Degene die zich in alle opzichten als de meest perfecte kandidaat gepresenteerd heeft, was Mitt Romney. Hij was altijd gekleed in donkere powersuits of donkerblauwe truien. Zijn haren waren nauwgezet blauwgrijs gespoeld met oplichtende slapen, zodat hij senioriteit uitstraalde, maar ook weer niet te oud overkwam. Hij was fit en had altijd een gebruind gezicht - de uiterlijkheden van de gezonde, conservatieve leider. Zijn podia zagen er tot in de puntjes verzorgd uit, met alle staatsmannelijke symboliek van dien. Zijn teksten rolden er altijd glad uit, begeleid door de juiste directieve gebaren. En Romney was ook een man van de stabiele familie: zijn vijf zoons en vrouw reisden met hem mee om hem te steunen.

Maar Romney was volgens critici ook de kandidaat die overkwam als een marketingproduct, als iemand die zich weliswaar alle karakteristieken van de succesvolle leider had eigengemaakt, maar die uiteindelijk de indruk wekte het resultaat te zijn van een getalenteerd communicatieteam dat hem uitstekend had gedrild. Het leek alsof zijn zelfpresentatie een optelsom was van de juiste pr-beslissingen. Je kon hem eigenlijk niks aanrekenen: hij deed alles goed. En toch miste er iets. Hij kwam wat te gemaakt over. En hoe perfect je presentatie ook is, de Amerikanen prikken daar dan toch doorheen.