Vijf mythes over framing

De term 'framing' is sinds een paar jaar in zwang in de politieke communicatie. Sommige mensen doen tegenwoordig aan framen, in plaats van aan spinnen. Vroeger hoorde je "hoe zullen we dat eens brengen", nu is het "hoe zullen we dat eens framen". Het klinkt goed en bij de tijd. Maar framing is tegelijkertijd een vaag en diffuus begrip. Iedereen verstaat er het zijne onder. Er wordt gezegd dat framing om het inkaderen van boodschappen gaat - gewoon het aanbrengen van focus dus. Er wordt beweerd dat er of negatieve of positieve frames zijn. Dat vooral gewiekste types zoals president Bush aanframing doen. Maar ook dat álle mensen framen. Wat klopt daar eigenlijk van? Wat is nonsens? En wat is waar?

Mythe 1. Vooral president Bush doet aan framing
We kennen allemaal de oorlogstaal die Bush na 9/11 uitsloeg. Het was 'war', 'evil' en 'terror' voor en na. Daags na de aanslag wist Bush meteen wat er aan de hand was: de aanslag moest je beschouwen als een oorlogsverklaring aan Amerika - en anders niet. Voor andere perspectieven en terminologie was geen ruimte. Bush' woorden waren raak, beladen en goed getimed: snel na het voorval, zodat de verwarde Amerikanen zelf nog niet aan betekenisgeving hadden gedaan, maar ontvankelijk waren voor zijn uitleg. De president kauwde ze in feite voor hoe ze de gebeurtenis moesten inschalen. Namelijk als 'act of war'.

In Amerika trekt de term oorlog een register aan associaties open. Men verbindt het met vaderlandsliefde, actiebereidheid, opoffering en met als één man achter de president staan. Dat geheel aan associaties wordt een frame genoemd (of een betekeniskader of associatieschema). Bush appelleerde met zijn woorden gericht aan zo'n associatieschema - een 'oorlogsframe' in dit geval. Zijn eigen uitingen pasten binnen dat frame; hij gebruikte geen woorden die met een ander betekeniskader te maken hadden. Bush deed zodoende aan framing.

Maar hij is niet de enige. Framing vindt niet alleen plaats bij het zenden, maar ook bij het verwerken van een boodschap. De ontvangers plaatsen die eveneens in kaders, anders zouden ze er geen kaas van kunnen maken. We schalen informatie in. Altijd. Razendsnel. Vergelijk het met zappen op tv: je loopt zenders af, je kijkt nog geen twee tellen en je weet meteen: aha, dit is een real life-soap of aha, dit is een thriller. Aan een paar beelden heb je genoeg om in te schalen wat het genre is. Zo verloopt framing.

Hoor je bijvoorbeeld een nieuwslezer lichtelijk suggereren dat de minister eromheen praat, dan schaal je het citaat van de bewindspersoon dat erop volgt meteen als huichelachtig in - conform het wijdverbreide 'politici zijn onbetrouwbaar'-frame waaraan de suggestie appelleert. Kortom, mensen plaatsen informatie constant in een kader om er betekenis aan te kunnen geven. En ook dat wordt framing genoemd.

Mythe 2. Framen doe je bewust
Als Bush de zender van de boodschap is, zal het negen van de tien keer om bewuste framing gaan. Als mijnheer de president tig keer een woord herhaalt, gebeurt dat heus niet zonder opzet. Als minister Rouvoet de 'juiste' woorden gebruikt, is het nog maar de vraag of hij welbewust zijn tekst heeft afgestemd en zijn denkkader er in wil rammen, zoals Bush. Toch kan hij spontaan hetzelfde overtuigende effect hebben op zijn publiek.

Ontvangers op hun beurt framen praktisch altijd onbewust. Ze brengen informatie onder in denkkaders zonder daarbij stil te staan. Wie de term oorlog hoort en daardoor straffe associaties krijgt, denkt heus niet: dit woord appelleert aan dit specifieke betekeniskader in mijn hoofd. De manier waarop mensen boodschappen duiden is een onbewust proces dat zich in een fractie van een seconde in de hersenpan voltrekt.

Frames aan de ontvangerskant achterhaal je niet door standaard focusgroepenresearch en telefoonenquêtes uit te voeren. Diep ingebedde denkkaders leg je niet bloot met vragen die beginnen met "vindt u dat...", "wat vindt u van..." of "bent u van mening dat..." die zo gangbaar zijn in onze Nederlandse publiekonderzoeken. Wie frames wil vinden, moet dieper graven in het intuïtieve, het associatieve en het emotionele.

Hier bestaan speciale methodes voor die in de VS momenteel toegepast en ontwikkeld worden. Daarbij wordt gebruik gemaakt van kennis uit de (neuro)psychologie over hoe onze hersenen werken. Onderzoek naar frames is in de VS momenteel behoorlijk in de mode, omdat de (neuro)psychologie een stroom van nieuwe inzichten oplevert waar voorlopig nog geen einde aan komt.

Mythe 3. Framing komt uit de marketing
De term framing wordt al jaren gebruikt in de marketing. Een voorbeeld: wie consumenten voorlegt of ze melk willen kopen, kan dat op twee manieren doen. Als je vraagt of ze 95% vetvrije melk willen, dan is het antwoord grotendeels positief. Als je echter vraagt of ze melk met 5% vet erin willen, dan zijn ze merendeels negatief. De eerste keer wordt er een positief 'slank & gezond'-frame geprikkeld, de tweede maal een negatief 'vet & ongezond'-frame en gaan de rolluiken omlaag.

De link met de politieke communicatie is natuurlijk snel gelegd. Wie mensen voorlegt of ze een economisch programma willen steunen dat 95% werkgelegenheid oplevert, krijgt overwegend positieve respons. Als je vraagt of mensen een programma willen dat in 5% werkloosheid resulteert, krijgt vooral negatieve reacties. Voilà, het is maar weer hoe je het brengt.

Omdat marketeers in de VS van oudsher ook voor de politiek werken, werd framing natuurlijk al snel in deze cirkel geïntroduceerd. President Clinton maakte er als eerste veelvuldig gebruik van. Hij liet in 1993 onderzoeken hoe hij hervormingen van het ziektekostenstelsel het beste kon brengen.

Wat bleek? Als hij sprak over "steun aan de armen" nam hij mensen voor zich in, maar als hij het over "Medicare" had - de naam van het overheidsprogramma waar het om ging - haakten ze af. De officiële naam van overheidsprogramma's deed Amerikanen denken aan geldverslindende bureaucratie. De term Medicare prikkelde het negatieve 'big government'-frame, zou je kunnen zeggen.

Toch klopt de bewering dat framing uit de marketing afkomstig is niet. De term is al sinds de jaren zestig in omloop in antropologie, sociologie, psychologie, taalkunde en mediastudies. Telkens heeft het weer net een andere betekenis. Het gebruik van het begrip in de marketing is relatief recent en de draai die eraan wordt gegeven is slechts een van de vele benaderingen van het concept.

Mythe 4. Framing is succesvol als je je denkkader aan anderen kan opleggen
Een politicus heeft succesvol geframed als hij anderen overtuigd heeft. Als het denkkader in andermans hoofd overeenkomt met het kader dat achter zijn boodschappen schuilt, is dat natuurlijk prachtig voor hem. Hij heeft er een schare volgelingen bij. Bush kan erover meepraten.

Maar je kan ook stellen dat hij pas succesvol is als hij begrijpt welke denkkaders er leven in de hoofden van de ontvangers: als hij kan inschatten hoe zij informatie duiden en welke denkkaders er achter hun uitingen schuilgaan. En wat dat betekent voor het tot stand brengen van geslaagd contact.

Stel, een minister wil met een groep burgers een goed gesprek hebben over jeugdwerkeloosheid. Als hij weet dat door het gebruik van het woord 'jeugdwerkloosheid' mensen meteen criminele hangjongeren op hun netvlies krijgen - er wordt een negatief 'overlast-frame' opgeroepen - dan kan hij het gesprek beter beginnen met: "Ik wil het met u hebben over banen voor de jeugd." Daardoor prikkelt hij een ander positief frame en krijgt hij wél het gesprek wat hij tot stand wil brengen. Begint de minister verkeerd, dan wordt alles wat hij vervolgens zegt in het licht van het negatieve frame begrepen. Want is een frame eenmaal opgeroepen, dan verdwijnt het niet zomaar. Dat goede gesprek kan hij dan wel op zijn buik schrijven.

In dit laatste voorbeeld gaat het succes van framing dus niet zozeer over het strategische sturen van de interpretatie, maar over een manier om geslaagde communicatie tot stand te brengen. Daarbij wordt niet per se geframed vanuit het eigenbelang van de zender. Het is dus maar welk doel je voor ogen hebt en wat je als succes beschouwt.

Mythe 5. Framing draait om het juiste woordgebruik
Frames zijn verbonden aan woorden, maar evengoed aan bijvoorbeeld beelden. George W. Bush wederom weet dat maar al te goed. Toen hij afgelopen januari na maanden conclaaf aankondigde meer troepen naar Irak te zenden, moest dat overkomen als weloverwogen besluit en niet als een doldriest idee om nog meer militairen de dood in te jagen. Hij deed zijn aankondiging met een blauwe stropdas aan in de bibliotheek van het Witte Huis. Blauw is een geruststellende kleur die ook wel met rechtvaardigheid wordt geassocieerd. (Het blauw van de nationale vlag krijgt deze uitleg.) De boekenkast op de achtergrond wekte een indruk van vertrouwen en wijsheid. Door deze beeldelementen had het publiek al snel precies die associaties die Bush goed uitkwamen.

Het idee dat het louter om woorden zou gaan, is wel begrijpelijk. Dat is tot stand gekomen dankzij de meest bekende auteur in Amerika op gebied van politieke framing: George Lakoff. Hij schreef onder meer 'Dont' think of an elephant!'. Lakoff is linguïst. Hij heeft geen aandacht voor beelden. Lakoff adviseert de Democratische partij om aan framing te gaan doen, omdat de Republikeinen die kunst al decennia lang onder de knie hebben en daarom het publieke debat naar hun hand kunnen zetten.

Zijn boeken zijn doorspekt met taaltips. "Gebruik niet hun taal. Hun taal pikt een frame uit en het zal niet het frame zijn dat jij wilt." Als voorbeeld gebruikt hij vaak de term 'tax relief' van de regering-Bush. Relief betekent verlichting - alsof de belastingbetaler een last draagt. Want waarom zou die anders verlichting nodig hebben? Wie deze term in de mond neemt, wekt in feite een frame op waarin belasting als iets negatiefs wordt voorgesteld, zegt Lakoff. En dat is nou typisch een zienswijze van de Republikeinen, die vermaledijde belastinghaters.

Tot slot
Framing is een rijk concept. Het is niet eenvoudig toepasbaar door de communicatiebranche. Het vereist nieuwe methoden voor publieksonderzoek. Het vergt een andere benadering van communicatievraagstukken. En wie er echt wat van wil maken, moet constant zijn kennis actualiseren naar aanleiding van nieuwe onderzoeken in de (neuro)psychologie.

Bovendien bestaat er geen handleiding waarin je de kunst van het framen kant en klaar krijgt aangereikt. Dat laatste is waarschijnlijk slechts een kwestie van tijd. In de VS is men zo enthousiast over het concept en de toepassingen ervan dat het daar voorlopig nog niet van de agenda is. Wie weet inspireert dat ons - om er ook hier ons voordeel mee te doen.

Communicatie, januari 2008